Raphan toimitusjohtaja Simon Mottram kertoo Cyclistille Team Skyn kanssa tekemisen ylä- ja alamäet sekä tulevaisuuden suunnitelmistaan brändin suhteen
Kuten kaikki Raphaan liittyvä, myös yhtiön pääkonttori Pohjois-Lontoossa noudattaa brändin estetiikkaa. Yksinkertainen tiilirakennus on vaatimaton mutta tyylikäs, ja se sijaitsee yhä trendikkäämmällä King's Crossin alueella.
Kadulta kulkee luiska lasioville, jotka liukuvat automaattisesti, joten voit pyöräillä suoraan pyöräteline-alueelle, joka vie osan pohjakerrasta.
Sisällä Rapha-toimistossa on oma kahvila, jossa on barista, ja paljaiden kattotuolien ja kalkittujen seinien alla on rivit iMac-tietokoneilla koristeltu tyylikkäät työpöydät.
Työympäristönä se yhdistää toiminnallisuuden muodikkaan, klassisen moderniin – vähän kuin vaatteet, jotka ovat tehneet Raphasta yhden pyöräilyn suurimmista merkeistä.
Kaiken kärjessä on Simon Mottram, entinen yritysbrändäyksen asiantuntija ja elinikäinen pyöräilyfani, joka perusti Raphan vuonna 2004, jolloin urheilu ei ollut vielä kokenut räjähdysmäistä kiinnostusta Britanniassa.
Raphan valikoimaan kuuluu nyt yli 750 tuotetta, mutta alun perin se oli paljon vähemmän kattava.
’Kun Rapha aloitti, meillä ei ollut edes pikkuhousuja, Mottram kertoo Cyclistille, kun istumme hänen toimistossaan pyöräilymuistoesineiden ja niksujen ympäröimänä.
'Useimmille markkinoilla oleville merkeille ruokashortsit muodostivat luultavasti puolet niiden myynnistä – niin oli aina, koska se on varuste, jota ilman ratsastaja ei voi elää, ja voit veloittaa ruokalapuista paljon rahaa.
'Toivomme, että se olisi voinut olla meille niin", hän myöntää, "mutta on todella vaikeaa tehdä hyvin istuvia ja hyvin toimivia ruokalappuja oikealla säämiskällä, joten emme tehneet sitä melkein kaksi vuotta.
‘Silloinkin ruokalappumme ensimmäinen iteraatio, minun on sanottava, oli melko huono. Teimme paljon virheitä, kuten usein teet, kun menet uudelle alueelle. Teimme tyynyn, joka toimi minulle, mutta ei kenellekään muulle… kesti pari vuotta saada se oikein.
’Mutta sitten nuo Classic-shortsit pysyivät suurin piirtein ennallaan tähän vuoteen asti – meillä on niitä ollut jo 10 vuotta. Se kertoo minulle ennen kaikkea, että saimme tuotteen, ja nyt ehkä 30-35 % myynnistämme on ruokalappuja.
‘En näe enää ihmisiä käyttävän Rapha-paitaa Assos-shortseissa. Se sai minut suuttumaan.’
Taivas ei ole raja
Raphan uudelleenkehitetty Classic II bibshort on keihäänkärki täysin uudelleen suunniteltujen alempien puoliskojen vaatteiden valikoimassa.
Mottram sanoo uskovansa, että Raphalla on markkinoiden parhaat suunnittelijat, mutta suuri osa uudelleensuunnitteluun johtaneesta oppimisesta tuli Team Sky -kumppanuudesta, joka päättyi kauden 2016 lopussa.
‘Team Sky ei valitettavasti ujostunut kertomaan meille mistään sellaisesta, jota heidän mielestään voisi parantaa. Koko suhde on ollut todella upea, ja se on ehdottomasti muuttanut brändiämme, Mottram sanoo.
‘Se ei kuitenkaan ollut helppoa. Jos voisin piirtää sen kaavioon, se olisi v altava romahdus, jota seuraisi uudelleenrakennus ja sitten se todella edistyisi viimeisen kahden vuoden aikana. Se oli todella v altava oppimiskäyrä, ja menimme siihen hieman sokeasti.
’Olemme työskennelleet ammattilaistiimien kanssa ennen Skya, mutta vain kotimaisella tasolla, ja se oli vain valovuosia edellä. Formula ykkönen vastaan karting, todellakin. Joten saimme täyden Team Sky -hiustenkuivaajan: "Tämä on väärin, tämä on väärin, tämä on väärin." Joten rakensimme sen sieltä.’
Kun Rapha vahvistettiin Team Sky -sarjan toimittajaksi vuonna 2013, sen tehtävän laajuus paljastui pian.
Jokainen ratsastaja tarvitsi 780 sarjaa vuodessa neljän vuoden ajan, kaikki räätälöitynä ja mukautettuna yksilön tarpeisiin.
‘Chris Froome on allerginen silikonille, joten käytimme luonnonkumia hänen shortsiensa tarttujassa. Se oli huomion taso, jota Sky todella arvosti, koska se sopi luonnollisesti heidän marginaalivoittopolitiikkaansa, Mottram sanoo.
Mutta se teki elämästä erittäin vaikeaa. – Se sai minut kysymään, mihin olimme joutuneet, mutta selvisimme siitä ja viimeiset kaksi vuotta ovat olleet loistavia. Sanoisin, että se oli kallis mutta erittäin kannattava harjoitus.
’Kaikki urheilua rakastavat brändit, jos sinulle annetaan mahdollisuus olla tekemisissä jonkin huippujoukkueen kanssa, sinun pitäisi painia isoäitisi kanssa.’
Se ei kuulosta sellaisen miehen mielipiteeltä, joka on valmis jättäytymään syrjään urheilun ammattilaispuolen kanssa. Mottramin mukaan Rapha on todellakin aina mukana ammattilaiskilpailussa.
'Se on niin osa DNA:ta, joka meidän on oltava, mutta luulen, että nyt meidän täytyy olla muutaman vuoden ajan ilman WorldTour-tiimiä, hän sanoo: 'Kun olet saavuttanut tietyn tason älä usko saavasi sitä eksponentiaalista kattavuutta tai hyötyä siitä.'
Mutta se ei ole ainoa syy, miksi Rapha astuu sivuun.”Kova totuus on, että WorldTour-malli on rikki. Se ei vain ole kestävä nykyisessä muodossaan, Mottram sanoo.
’Epäluotettavat rahoituslähteet tarkoittavat, että joukkueet tulevat ja menevät hämmentävästi ja kilpailukalenteri alkaa olla käsittämätön.
‘Mielestäni se ei enää saa yhteyttä yleisöönsä tai houkuttele uusia tulokkaita, joten ennen kuin siinä maailmassa tapahtuu rakenteellisia muutoksia, ei ole rahojemme arvoista olla mukana.
’On muitakin tapoja olla yhteydessä asiakkaisiin olemalla taas mukana lajissa. Kestävyys- ja kevytmatkailun, brevet-ajon, ruohonjuuritason kilpa-ajon, kaupunkipyöräilyn ja kaupunkipyöräilyn ympärillä on niin monia mielenkiintoisia asioita, joita voimme auttaa ja tukea.
’Meillä on siis muita suunnitelmia tällä hetkellä. Harkitsemme aina osallistumista takaisin WorldTouriin, mutta haluamme auttaa muuttamaan lajia muilla tavoilla juuri nyt.’
Sama mutta erilainen
Minne tahansa Mottram keskittyykin, hän sanoo, että sen perimmäisenä tavoitteena on tehdä pyöräilystä maailman suurin urheilulaji. Tästä syystä Mottram uskoo, että Rapha ei kehityksestään huolimatta ole poikennut alkuperäisestä ja ydintarkoituksestaan.
’Kyse oli aina ehdottomasta intohimosta lajia kohtaan, hän sanoo,’pyöräilyn tekemisestä loistavaksi, koska se on maailman suurin urheilulaji. Mutta mielestäni tapa, jolla pääsemme perille, on hieman edistynyt, koska nyt on erilaisia haasteita.’
Alussa Rapha keskittyi yksinomaan vaatteisiin, koska Mottram ajatteli, että pyöräilijöiden pitäisi pystyä ostamaan tehokkaita tuotteita, jotka näyttävät tyylikkäiltä, markkinarako, joka puuttui markkinoilta vielä vuonna 2004.
’Ainoat asiat, jotka olivat suunnittelultaan yksinkertaisia, olivat niin kauheita värejä ja paskaa laatua silloin, kun ostin pyöräilyvaatteita, hän sanoo.
‘Olimme ensimmäiset, jotka muuttivat tämän, joten meillä oli seitsemän tai kahdeksan vuotta aikaa olla ainoita, jotka tekivät hillittyjä, tyylikkäitä vaatteita, joita kaikki halusivat käyttää.
’Pyöräilyaika on parasta aikaasi, joten sen on toimittava hyvin, ja sinusta tuntuu vain yhtä hyvältä kuin hetket, joten sinun täytyy näyttää yhtä hyvältä kuin hetki. Se kuulostaa tyhmältä, mutta se on totta.’
Raphan menestys ei mennyt hukkaan muille pakkausten valmistajille, ja pian oli olemassa suuri määrä merkkejä, jotka tuottivat kunnollisia, hillittyjä (ja hinnoiteltuja) vaatteita, joten Mottram katsoi, että Raphan täytyi innovoida uudelleen. Team Sky osoittautui hyödylliseksi pohjaksi suunnanmuutoksen näyttämiseen.
‘Data Print oli ensimmäinen todellinen tutkimus avoimeen suunnitteluun. Chevronit ja kuviot johdettiin ratsastajien tehotiedoista. Se valittiin Team Skylle, koska niissä on tietysti kyse datasta.
‘Aina kun olemme tehneet jotain, joka on hieman liioiteltua, se johtuu siitä, että esittämämme tarina sanelee tämän suunnittelun.’
On epävarmaa, aiheuttiko Rapha tämän muutoksen, mutta on varmaa, että pyöräilymuoti on muuttunut viime vuosina huomattavasti rohkeammaksi ja kirkkaammaksi.
'Lähden pian Australiaan ja pelkään hieman visuaalista kakofoniaa, jota tulen näkemään tien päällä, Mottram sanoo.
Vaikka hän ei vastusta tyylin muutosta, hän kokee, ettei se ole välttämättä ollut parempaan suuntaan. "Saat brändejä, jotka keskittyvät avoimesti muotiin suorituskyvyn sijaan, mutta toiset piiloutuvat nyt rohkean suunnittelun taakse", hän sanoo.
’Muutaman vuoden kuluttua tapahtuu v altava korjaus. Täytyy olla. Kaikki palaavat takaisin selkeämpään suunnitteluun.’
Rapha keskittyy eleganssiin ja laatuun ei ole vain pelipaidan valmistamista – se on osa koko Raphan "kokemusta", joka tukee kaikkea brändissä ja sopii muihin liiketoimintamahdollisuuksiin.
Vaatteiden jälleenmyyjän lisäksi se myy myös matkatavaroita, kirjoja, astioita, hoitotuotteita ja kuulokkeita. Siellä on myös maailmanlaajuinen pyöräklubi, kahviloita, sponsoroituja kilpailutapahtumia ja matkapaketteja. Mottram vihjaa, että lisää on tulossa.
‘Tehtävämme on nyt tavoittaa enemmän ihmisiä ja auttaa heitä pääsemään alkuun pyöräilymatkallaan. Ilmeisesti jatkamme keskittymisemme laajentamista laitteisiin tätä silmällä pitäen – Core-kokoelmamme on askel kohti sitä – mutta RCC:llämme on klubi, johon jäseniä liittyy, se on tulovirta, joka on erittäin mielenkiintoinen ja toimii kohti tavoitteitamme..
’Ratsastajina itsemme Rapha yrittää tehdä monia asioita parantaakseen ratsastuselämäämme. Joskus se luo innovatiivisia tuotteita, mutta yhä useammin osa niistä on kokemuksia tai hyödyllisiä palveluita.
’Joten se tarkoittaa, että kaikki on meille reilua peliä jatkossa varoituksena: jos voimme selvittää, miten se tehdään oikein.’
Isompi kuin iso
Monille merkeille tuntuu siltä, että Ison-Britannian maantiepyöräilymarkkinoiden nousukausi on taantumassa ja että uutta kasvua on vaikea saada, mutta Mottram luottaa brändinsä tulevaisuuteen, minkä hän aliarvioi. halu kokeilla uusia asioita.
‘Onpa kyse uusista ajotyylityyleistä tai uusista tuoteluokista, meillä on luottamusta kokeilla. Uskon aina uusiin ideoihimme, koska tunnen suunnittelijoidemme ja tuotehenkilöidemme kaliiperin.
‘Tiedämme, kuka asiakkaamme on. Esimerkiksi, kun keskitymme superkevyisiin kilpasarjaan ja brevet-ajoon – kukaan muu ei katsonut niitä luokkiksi, jotka tarvitsivat omia tuotteitaan, jotka ovat omia lajejaan. Mutta luulimme sen toimivan, joten meillä oli rohkeutta tehdä se.’
Rohkeutta lukuun ottamatta Rapha näkee suuren osan kasvustaan ulkomailta. Noin 75 % Raphan myynnistä tulee nyt Ison-Britannian ulkopuolella, ja sillä on yli 300 brändilähettiläätä ympäri maailmaa.
Heidän tehtävänsä on liittyä Rapha Cycle Club -ajeluihin ja integroitua ajajien kanssa. Mottram uskoo, että heidän tarjoamansa näkemys on korvaamaton.
’He ratsastavat asiakkaiden kanssa, kyselevät ja etsivät, tutkivat ja syöttävät näitä tietoja takaisin meille, joten meillä on näkökulma, jota useimmilla brändeillä ei mielestäni ole.
’Useimmat brändit puhuvat tukkukauppiailleen, nämä puhuvat jälleenmyyjilleen ja he puhuvat asiakkaalle. Kuljemme asiakkaan kanssa koko ajan, joten uskon, että se antaa meille erilaisen ja hyödyllisen käsityksen.
‘Tämän takia ihmiset näkevät meidän tekevän asioita ja sanovat: "Voi, miksi he ovat tehneet niin?" Joskus se ei toimi, mutta toisinaan toimii, ja näin brändi etenee.’
Puhuttuaan etenemisestä, Mottram on nopeasti varovainen Raphan liiallisen ulottuvuuden suhteen, ja huomauttaa, että brändi voi aina romahtaa oman painonsa alla.
’Sanoisin, että olemme saavuttamassa sen rajan, josta todella haluaisimme selviytyä. Tuotteidemme ja palveluidemme pitkän loppupään tuotto ei tällä hetkellä ole kovin korkea, joten meidän on oltava varovaisia.
'Sitten taas, sinulla voi olla yksi paita tai yksi pari bibshortseja, jotka tekevät kaiken, mutta se on kuin Sveitsin armeijan veitsi, ja etkö olisi mieluummin vajaa täynnä työkaluja kuin Sveitsin armeijan veitsi ?'
